Der kan gå lang tid fra første kontakt til første eller næste køb. Mange B2B-virksomheder kigger misundeligt på B2C og tænker:
»Hvor ville jeg ønske, at vores kunder klikkede på en annonce, kom ind på en webshop og lagde varen i kurven … bum.«
Hmm, … ja. Men lange kunderejser skyldes typisk, at din løsning koster mere end 400 kroner inklusive fragt. Impulskøb og B2B-køb hænger sjældent sammen.
Ifølge Dreamdata (Ads Benchmarks Report 2026) går der 272 dage fra første kontakt til afsluttet ordre. Det er to måneder mere end året før, hvis man stoler på Dreamdatas data og analyse.1
Jeg har arbejdet med B2B-branding, B2B-kommunikation, ja, alt muligt B2B de seneste 10+ år, og jeg ser det samme mønster: Salgsprocessen er blevet længere, men kunden tager meget af rejsen selv.
Flere og flere B2B-virksomheder er derfor nødt til at spille »the long game«. De skal bruge flere penge på at blive det foretrukne valg, den dag kunden får brug for en løsning.
Sat på spidsen: B2B-virksomheder skal bruge flere penge på branding og færre på performance marketing.
B2B-branding handler om at være i kundens hoved, før kunden får brug for dig
Du skal være let at huske for noget bestemt. På marketingsprog: Du skal være »top of mind«. Du kan ikke være det foretrukne valg uden at være skarp på, hvad du laver, hvem du hjælper, og hvordan du er anderledes (differentieret, om man vil).
B2B-branding er derfor ikke dit logo, nyt eller ej. Det er heller ikke dine farver eller en flot skrifttype. B2B-branding er det, der sker i hovedet på en indkøbschef, når en kollega spørger:
»Kender du nogen, der kan …?«
Enten er du i kundens bevidsthed, eller også er du ikke. Det er ikke din dagsform, der afgør, om du vinder en ny kunde i dag, for et B2B-køb er sjældent en forhastet beslutning.
Ting tager tid, og rejsen er lang, som Dreamdatas tal også viser. Men en lang kunderejse betyder ikke, at du har god tid.
Ifølge Ehrenberg-Bass Institute (John Dawes’ »95-5 Rule«) er cirka 95 procent af dine potentielle kunder ikke i markedet lige nu.2 Det betyder ikke, at de ikke lægger mærke til dig, hvis du er derude. Når de så får brug for dit produkt eller dine kompetencer, er valget allerede truffet:
»Kender du nogen, der kan …?«
»Ja, ring til …«
Ifølge WPP Media og Oxford University har 84 procent allerede valgt en favorit, før de tager kontakt.3
Lavpraktisk fungerer det sådan her: Onsdag eftermiddag klokken 13.37 ringer en potentiel kunde. Du tror, at din seneste kampagne endelig har virket, men i virkeligheden har kunden fulgt med fra sidelinjen i fem måneder. Du vandt kunden for tre måneder siden - du anede det bare ikke.
Velkommen til virkeligheden for B2B-virksomheder og B2B-branding.
Hvis du stadig ikke er overbevist om, at du skal spille »the long game«, kommer her 7 grunde til ikke kun at plukke de lavthængende frugter.
7 grunde til at bruge flere penge på branding
1. Du bliver nemmere at vælge. Når dine mulige (og rigtige) kunder ved, hvem du er, hvad du laver, og hvem du hjælper, er de nemmere at tiltrække. Din næste kunde har ikke et regneark med 112 mulige leverandører. Hun sidder med fem navne.
2. Du kan tage højere priser. En højere pris løser ikke alt, men et (aner)kendt brand kan tage mere for det samme arbejde eller produkt. Kunden betaler gerne lidt ekstra for den sikre løsning.
3. Det bliver billigere at skaffe nye kunder. Din CAC (Customer Acquisition Cost) falder, fordi du slipper for møde efter møde med en PowerPoint på 120 sider.
4. Kunderne bliver længere hos dig. Din CLV (Customer Lifetime Value) bliver længere. En kunde, som er glad for at handle med dig, er svær at lokke væk og over til konkurrenten.
5. Det bliver nemmere at tiltrække nye medarbejdere. Folk søger mod de virksomheder, som de kender, og som de har respekt for.
6. Det bliver nemmere at holde på dine folk. Medarbejdere bliver længere i en virksomhed, hvor de med stolthed i stemmen kan fortælle om deres arbejde og ugens bedrifter.
7. Du bliver mindre afhængig af performance marketing. Du skal ikke betale for al synlighed, fordi du allerede har brugt tid på at opbygge synlighed og tillid. Markedet ved godt, at du er det oplagte valg.
Hvad har de 7 grunde tilfælles?
Du kan ikke sætte en kampagne op på Facebook eller LinkedIn fredag eftermiddag og have 7 nye, betalende kunder mandag morgen, hvis du sælger noget semi-komplekst.
Nej, antallet af kunder har sikkert ikke rykket sig mandag morgen. Men en mandag morgen om 6–12 måneder har tingene måske ændret sig.
Dit brand arbejder altid, også når du holder weekend. Det er summen af dine til- og fravalg, og det føles næsten som magi, når man når dertil, hvor tingene sker af sig selv. Det er selvfølgelig ikke magi. Det er et langt og sejt træk, hvor arbejdet aldrig stopper.
Så næste fredag, når du overvejer at nedjustere budgettet for »branding« for at »købe dig flere kunder NU«, så tænk 6–12 måneder frem. Det er en tilfældig onsdag klokken 13.37, og telefonen ringer:
»Har du tid til at løse … for os?«