Guide: Derfor fejler jeres content marketing-indsats — og sådan fixer I det

Storytelling
~ 4 min. læsetid

Arbejder du med marketing? Så har du uden tvivl stødt på begrebet content marketing. Der findes et hav af guides derude på det store internet til at lave den fedeste, bedste og ultimative content marketing-strategi.

Det kræver ikke meget mere end en Google-søgning. Og du tænker sikkert; fedt. Nu kan vi bare fylde vores sociale kanaler med indhold, vi har trods alt udfyldt skabelonen, vi downloadede. Når der så er gået et stykke tid, så kommer kunderne bare helt af sig selv.

Nemt, enkelt …

Men sådan er virkeligheden (desværre) sjældent. I takt med at størstedelen af danske virksomheder bevæger sig i retningen af at bruge content marketing, er sandsynligheden endnu mindre for at lave en homerun på den måde.

Her kommer mit syn på content marketing, og hvorfor det går galt for så mange virksomheder, og hvordan din virksomhed kan fixe det, så kunderne kommer til jer og ikke konkurrenterne.

Men først, lad os få defineret content marketing.


Hvad er content marketing?

Laver du en hurtig Google-søgning, kan du straks se; der er et hav af forskellige definitioner af, hvad content marketing er. Jeg synes, at Content Marketing Institute (som mange åbenbart sværger til), har en god og relevant definition:

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action. (Content Marketing Institute)


Den sidder lige i skabet. Det handler om strategi. Det handler om at have en strategisk tilgang til at bruge indhold (på et strategisk niveau) til at skabe værdi, være relevant i markedet, og derved tiltrække ens (definerede) målgruppe, som skal foretage en handling, der leder til … (fx) salg?

Det er hér, at 99 ud af 100 danske virksomheder går galt i byen, inden de reelt er kommet i gang. De glemmer nemlig en lille, men meget vigtig detalje; modtageren, deres publikum deres målgruppe. Det allervigtigste aktiv i hele content marketing-strategien.

I stedet for at bruge alle marketingkronerne på flot grafik, en total-mega-fed hjemmeside bygget fra bunden (skræddersyet kode), marketing automation osv., brug hellere pengene på at lære din målgruppe bedre at kende. Pengene er givet godt ud, når I skal til at arbejde strategisk med jeres indhold - og brand generelt.

Jeg mener, at det er en af de bedste investeringer en virksomhed kan gøre af den simple årsag; kender du dit publikum, kan du trykke på alle de rigtige knapper … og så stiger jeres synlighed på markedet, opnår en større gennemslagskraft og salget stiger.

Bare en lille detalje, ik’?

Nå. Lad os komme videre og dykke ned i nogle af de andre problematikker.


Stop med at efterabe

Det er nemt. Kig på konkurrenten. Hvad gør de? Det ser da fint ud. Vi gør det samme. Det er noget, jeg hører gang på gang. Men det holder altså ikke. Google kan ikke lide det, jeres publikum kan ikke lige det, og jeres salgstal kan slet ikke lide det.

Løsningen er enkel. Vær unik. Brug den nødvendige tid på at undersøge, hvad der er af indhold derude. Og når det er gjort, så brug den nødvendige tid på at planlægge og producere jeres eget indhold. Det er svært, men de virksomheder, der formår at producere deres eget, unikke indhold vinder altid kampen om målgruppens opmærksomhed.

Brug to minutter på se at Nikes reklame. Gåsehud?


Det er svært at forstå

Det kan være svært at vurdere kompleksiteten af ens eget indhold, hvilket ofte bliver en hæmsko. Jeg ser alt for ofte, at virksomheder kommunikerer på et for højt niveau.

Argumentet er: Vores kunder skal se og føle, at vi kan vores kram, hvorfor vores blogindlæg (blot et eksempel) og generelle kommunikation skal afspejle et højt fagligt niveau.

Ahhh. Stop en halv. Hvis jeg ikke kan forstå, hvad du skriver, så er der stor chance for, at andre også har den samme udfordring.

Skru ned for lixtallet og kompleksiteten, så alle kan være med.


Hvem er helten?

Det handler ikke om jer. En klassisk fejl jeg ser gang på gang på gang … i stedet for at positionere sig som helten i fortællingen, så indtag mentorrollen. Vær guiden, vær rådgiveren, vær vejlederen.

Hvis alt handler om jer, jeres historik, jeres produkter, jeres seje kunder, så mister publikum hurtigt interessen. Og det er jo lige dét, I ønsker, at de ikke skal.

Positionering, positionering, positionering. Jeg kan ikke sige det nok!


Drop historikken

Dette er en forlængelse af ovenstående. Det handler om positionering. Det handler om ikke at bruge historiske data i vores content marketing. Nogle gange giver det mening, men jeg anbefaler altid at begrænse brugen. Jeres historiske data er for størstedelen af jeres publikum irrelevant, de er ligegyldige og ingen gider at læse om det.

Alt for mange virksomheder bruger (aktivt) deres historik som et bærende led i deres content marketing-indsats. Det giver bare ikke mening.

Igen, det handler om modtageren. Drop historikken. Fortæl historier ...


Content marketing skal være et mix af branding og markedsføring

Branding er for mange marketingfolk et fyord. Sandheden er dog en helt anden; branding er et af de vigtigste elementer for enhver virksomhed. Hvis I ikke ved, hvem I er, hvad I står for, hvor I vil hen, følelsen I vil sætte i modtageren osv. osv., så er det svært at skabe og vedligeholde en stabil content marketing-indsats. Blot for at nævne et af de områder, der kan være svært at vedligeholde

For det er nemlig helt okay - og ganske smart - at bruge et udpluk af jeres branding-historier i marketing-regi. Når det er sagt, pas på med at forveksle historik med jeres kernefortælling, værdier og USPer. Det giver bagslag. Hver gang.

Det var det fra min pen. Lad mig kort opsummere.

Producer jeres eget unikke indhold, gør det nemt at forstå (og dermed nemt at dele), indtag mentorrollen og drop historikken.

Vi ses derude.

DU VIL MÅSKE OGSÅ SYNES GODT OM ...